Ok.
On aimerait tous que lorsque nos prospects voient un de nos supports de communication, ils s’exclament « ah, c’est l’entreprise X ! » avec un sourire aux lèvres.
C’est ce que font Apple, Coca Cola, McDonald’s et bien d’autres.
Quel est le secret de ces marques pour rendre leur univers de marque reconnaissable et inoubliable ? Et surtout, comment est-ce que vous aussi pouvez le mettre en pratique.
La réponse est simple : créez votre charte graphique.
On vous montre ça tout de suite.
Qu’est-ce qu’une charte graphique ?
Loin d’être une lubie coûteuse des studios de création graphique, la charte graphique est un document indispensable à toute marque.
C’est le cahier des charges qui forge l’identité visuelle forte qui vous permet de vous différencier visuellement de la concurrence.
Tous les éléments graphiques utilisés par votre entreprise doivent s’aligner avec ce précieux cahier des charges pour designer.
Voici les éléments que l’on retrouve dans une charte graphique :
- Le logo ;
- La palette de couleurs à utiliser ;
- Les icônes :
- Le ton et la voix de votre marque ;
- Les polices d’écriture/typographies à utiliser ;
- Un guide pour choisir les illustrations et autres images à utiliser.
C’est simple : toutes les marques en ont un.
Toyota. Slack. PayPal et j’en passe.
Pourquoi créer une charte graphique ?
Créer une charte graphique présente 3 gros avantages :
- Construire une marque forte et reconnaissable partout et par tous ;
- Fédérer une communauté autour de la marque ;
- Se différencier de la concurrence.
Voyons les plus en détails tout de suite.
Construire une marque forte et reconnaissable partout
Est-ce que vous connaissez quelqu’un qui s’est acheté une Mercedes ?
Oui ?
Faites un petit test : demandez-lui pourquoi il l’a fait.
Après tout, il y a des dizaines d’autres marques plus fiables, avec de meilleures finitions et de meilleures performances.
Pourtant, votre connaissance a jeté son dévolu sur la firme allemande.
La raison : c’est parce que Mercedes ce n’est pas que des véhicules, c’est avant tout une communauté, un style de vie (et un signe d’appartenance à un groupe).
Si Mercedes a pu le faire, c’est en partie grâce à sa charte graphique.
Sa charte graphique, qui se ressent sur tous ses produits et supports de com, en fait une marque reconnaissable.
Et c’est exactement la même chose que votre charte graphique fera pour vous : vous offrir une image de marque forte et séduisante aux yeux de votre clientèle.
Fédérer une communauté autour de la marque
Toute votre charte graphique tournera autour de vos clients, de vos valeurs et des émotions que vous voulez éveiller chez vos fans.
En gros, vous jouerez beaucoup sur les informations inconsciemment perçues par vos prospects.
Par exemple, vous voulez renvoyer un sentiment de confiance et de professionnalisme ? Optez pour une nuance de bleu en couleur primaire et un logo carré ou arrondi.
À l’inverse, vous tenez un fast-food et voulez susciter de l’enthousiasme et de l’appétit ? Mettez du rouge, de l’orange et du jaune partout.
Toutes ses informations vont influencer les attentes des prospects envers votre service.
Ils s’attendront à vivre une certaine expérience. Et si vous leur fournissez l’expérience utilisateur qu’ils attendent (voire plus), bingo : vous avez des fans.
Différenciez-vous de vos concurrents
En un clic sur son smartphone, votre potentiel client a le choix entre des milliers de prestataires.
Dont vous.
Comment faire pour qu’ils vous choisissent vous, et pas un de vos concurrents ?
Créez une identité visuelle et une image de marque fortes et qui vous différencient du reste de votre marché.
Voici un exemple de charte graphique réussi : Slack
On ne présente plus Slack.
L’application de communication collaborative et de gestion de projet ultra-prisée par les entreprises de toutes tailles.
Mais une autre raison qui fait que Slack sert de référence chez les designers, c’est sa charte graphique.
En 50 pages et 3 sections, ce document détaille toute l’identité visuelle de la marque aux créatifs du monde entier.
Prêtez attention aux sections, elles peuvent vous inspirer pour créer votre propre brandbook :
- Section 1 : Définition de la marque
- Section 2 : Éléments du design
- Section 3 : Gouvernance
Allez, sans plus tarder, voyons comment créer votre propre charte graphique en 10 étapes.
Comment créer une charte graphique en 10 étapes top chrono
Avant de vous ruer sur Figma ou sur la suite Adobe, sortez votre bloc-note. Voici les 10 étapes à suivre pour donner vie à votre propre charte graphique.
1 – Définir son marché et sa niche
Avant de penser logo, images, couleurs et autres, commencez par analyser votre marché.
Quels services/produits vendez-vous ?
Quels segments de clientèle allez-vous viser ?
Quelle niche ciblez-vous ?
Sera-t-elle suffisante pour vous permettre de faire un chiffre d’affaires et des marges suffisantes ?
Quelles sont les valeurs qui comptent le plus aux yeux de vos futurs clients ?
Quelles sont les attentes dans votre secteur d’activité ?
Et quelles sont les pratiques de communication les plus utilisées dans ce secteur ?
Toutes ces questions vont vous permettre d’ajuster votre communication digitale et print pour mieux faire résonner votre marque avec vos clients.
En plus de vous différencier des autres entreprises déjà présentes s’il y en a.
2 – Définir vos buyer personas
Maintenant que vous avez déterminé la niche à cibler, il est temps de définir vos buyer personas.
Concrètement, ce sont les personnes qui vont acheter vos produits/services.
Voici les informations typiques d’un buyer persona :
- les données démographiques (genre, ville, niveau d’études, distribution d’âge, profession, CSP, revenus, etc.) ;
- les données comportementales (réseaux sociaux favoris, canaux de communication préférés, centres d’intérêts…)
- ses besoins et attentes (qu’est-ce qui frustre vos prospects ? Quelles sont leurs motivations ? Leurs alternatives ? Leurs moments de vérité ?…)
- leurs valeurs ( quelles sont les valeurs qu’ils recherchent chez une marque ?).
Remarquez bien : « Leurs valeurs » est en gras.
Car faire ressortir des valeurs dans votre identité visuelle et dans toute votre communication est l’une des missions principales de votre charte graphique.
3 – Analyser vos concurrents
Ici, il ne s’agit pas de rentrer dans une analyse technique des processus de vos concurrents.
Non.
Seulement leur communication. Voici les éléments auxquels vous devez prêter attention :
- leurs positionnements marketing ;
- les tons et les voix employés dans leurs éléments de communication (Google Ads, publicités, Facebook, vidéo promotionnelle, contenus web…) ;
- leurs forces et faiblesses (faites une analyse SWOT de vos compétiteurs).
Pourquoi c’est important ?
Pour deux raisons :
- d’un, vous saurez ce à quoi vos prospects sont habitués, ce qu’ils aiment et ce qu’ils détestent ;
- ensuite, vous trouverez probablement un axe de différenciation encore inexploité ou sous-exploité.
Une fois que vous avez ça, il est temps de passer à la dernière étape de l’analyse : définir le cœur de votre brand.
4- Définir le cœur de votre marque
Maintenant, c’est l’heure de définir le cœur de votre marque.
Voici les 3 questions auxquelles vous allez devoir répondre :
- qui sont vos clients ? (vos buyers personas) ;
- quelles seront les valeurs phares de votre marque ? (au trop 3) ;
- quelles émotions voulez-vous créer chez vos utilisateurs ?
C’est bon ? Maintenant, sortez vos crayons et passons enfin à une étape plus artistique.
5- La création du logo
De tous les éléments graphiques de votre identité visuelle, le logo est le plus important.
Et de loin.
Un bon logo coche obligatoirement les 4 cases suivantes :
- Il va à l’essentiel tout en étant simple, reconnaissable et facile à imprimer ;
- Il est intemporel et traverse les décennies sans devenir « has-been » ;
- Fonctionne parfaitement sur les différents supports de communications physiques et numériques ;
- Enfin, il transmet les valeurs et l’identité de votre marque d’un regard.
Oui, dis comme ça, ça fait beaucoup.
Mais il suffit que vous ratiez une seule de ces cases pour que votre logo vous crée un bad-buzz.
En voici un parfait exemple (essayez de deviner ce que cette structure vend).
Vous avez trouvé ?
Il s’agit de recettes de cuisine. Les internautes avec des esprits plus pervers y ont vu autre chose😏…
On peut faire pire. Parfois, de bonnes intentions donnent naissance à des logos justes horribles.
Bon, heureusement depuis, ils ont refait un nouveau logo plus classique.
N’empêche, lorsque vous tapez le nom du cabinet sur votre moteur de recherche… jugez les résultats vous-même.
Allez, et un dernier pour la route.
6 – Définir les couleurs
Les couleurs transmettent des émotions et des symboles à notre inconscient.
Alors pour être certain de créer la bonne émotion (celle qui guide vers l’achat), choisissez les couleurs adaptées.
Précisez spécifiquement les nuances qui vous plaisent grâce à leurs codes RVB, HEX, CMJN et Pantone. Pourquoi spécifier leurs codes ? Car ça vous assurera d’avoir exactement les mêmes nuances sur papier que lors de vos campagnes numériques.
Source : https://newsroom.paypal-corp.com/media-resources
Palette Graphique de PayPal en 2013 : source : http://www.refinariadesign.com.br/manuais/PAYPAL/brandbook-manual-de-identidade-paypal-2013.pdf
Dans un autre registre, voici les nouvelles couleurs choisies par Burger King en 2021 pour mettre en avant les éléments du burger.
Source : https://restaurantbrandingbynice.com/burger-king-rebrand/
Pour vous faire une idée de l’importance du choix des couleurs dans vos compositions graphiques, voici les significations de quelques couleurs populaires.
Le bleu
Synonyme de confiance, de sécurité, de fraîcheur, de professionnalisme et de royauté, le bleu est utilisé par :
- les entreprises de nettoyage ;
- les banques et les institutions financières ;
- certaines organisations mondiales comme l’ONU, le FMI, la Banque Asiatique de Développement,etc. ;
- le secteur du tourisme et du transport ;
- les entreprises de perte de poids.
Surpris par le dernier ? Vous ne devriez pas. Le bleu est un coupe-faim notoire, raison pour laquelle les fast-foods et les marques alimentaires l’utilisent très peu.
Le rouge
Le rouge symbolise l’appétit, l’amour, la passion et l’excitation dans la plupart des pays.
Toutes les industries peuvent s’en servir, car à bonnes doses, le rouge nous pousse à l’action.
Par contre, si vous l’utilisez, faites attention au contexte dans lequel vous l’utilisez.
Parce que oui, le rouge peut aussi renvoyer à des concepts auxquels vous ne voulez peut-être pas être associé·e :
- Le communisme ;
- Les révolutions contre la tyrannie ;
- Les idées de gauche ;
- La mort dans certains pays d’Afrique (en référence au sang versé) ;
- La chance en Asie.
Dernière couleur : le jaune.
Le jaune
Le jaune a ceci de particulier que c’est la couleur que l’œil humain traite la plus rapidement (source).
Ainsi, le jaune renvoie à la joie, à l’optimisme, à l’appétit et à la créativité.
Malheureusement, on ne peut pas vous faire un topo complet sur la psychologie des couleurs. Alors si vous voulez en savoir plus sur toutes les couleurs, faites un tour sur cet article d’Adobe.
7 – Choisir les polices de caractères
Avec ou sans empattement (sans serif en anglais) ?
Police plutôt féminine ? Masculine ? Enfantine ? Professionnelle ? Sérieuse ? New age ? Vintage ?
Vous l’avez compris, la typographie que vous choisissez va fortement impacter l’émotion ressentie par vos utilisateurs.
Alors pas question de la négliger.
Imaginez un seul instant si le logo de société générale utilisait la typologie arrondie et joyeuse de McDonald’s… vous leur feriez encore confiance ?
Voici les critères pour choisir vos polices de caractères :
- toujours prendre une police lisible ;
- toutes vos polices doivent s’harmoniser entre elles ;
- assurez-vous que la police que vous choisissez comporte tous les caractères de l’alphabet de vos clients (certaines polices ne comportent pas de « é » ou de « ç » par exemple) ;
- vérifiez que le rendu final de la police correspond à ce que vous allez en faire (allez-vous utiliser cette typo sur le web ou en print ?) ;
- enfin, jetez toujours un œil sur les droits de la police : certaines ont des licences payantes ; d’autres sont gratuites jusqu’à un certain nombre d’impressions, etc.
Pour trouver des polices originales, faites un tour sur Google Font. Chaque jour, des milliers de créateurs ajoutent de nouvelles typographies, alors foncez.
Enfin, dernier conseil : jamais plus de 3 polices ( 1 pour les titres, 1 pour le corps du texte et 1 autre facultative pour mettre en valeur les citations).
Sinon, vous obtiendrez ça :
Illisible, n’est-ce pas ?
Alors n’infligez pas ça à vos lecteurs.
8 – Définir une hiérarchie visuelle
La hiérarchie visuelle désigne la mise en pages des éléments sur tous vos différents supports de communication.
C’est grâce à ça que vous pouvez mettre en valeur des éléments de manière visuelle sans indiquer au lecteur « regarde ici, c’est important ! ».
Et c’est aussi quelque chose que vous pouvez rater si vous ne faites pas attention. Un exemple valant 1000 mots…
Qu’est-ce qu’ils recherchent ? Un « apprentice » ou un « Rent Ice Ships » ou un App rent ice » ?
Réponse : ils cherchent un apprenti pour se charger de l’impression et du design graphique (et en ont visiblement besoin).
9 – un guideline pour choisir les photographies d’illustration
Bon, soyons honnête : vous voyez cette photo sur une maquette de création de votre site e-commerce, vous allez vite faire une remarque à votre graphiste.
(Il lui manque des pieds, ce qui est gênant, à part si vous visez le métavers de Facebook).
Par contre, certaines photos d’illustration peuvent être réussies sans pour autant correspondre à l’image de marque que vous voulez renvoyer. De plus, à chaque fois qu’un internaute voit une image sur vos plateformes, il doit reconnaître un fil conducteur.
Voici quelques images de PayPal.
Vous voyez le fil conducteur ? Il y a toujours un élément en bleu qui se détache du reste, sans pour autant être un logo.
À force d’être exposé à ces images, l’esprit de sa clientèle fait un raccourci bleu=PayPal.
Et pour être certain que ce schéma soit présent dans toutes les photos d’illustration, PayPal le mentionne clairement dans son brand book :
En français, ça donne ceci :
« Un accent de bleu sur un fond désaturé ajoute une qualité unique à nos photographies et communique que le PayPal fait partie de la vie de tous les jours. Lorsque vous décidez de ce que vous allez « bleuir » dans vos images, le bleu du ciel et le bleu de l’eau ne comptent pas comme « touche de bleu ». Vous pouvez choisir quelque chose de petit, comme une boucle d’oreille ou une chaussure, ou quelque chose de grand, comme un chapeau ou un vélo. C’est à vous de choisir. »
Pratiquement toutes les entreprises ont une section dédiée aux recommandations des photos d’illustration. Même la SNCF en a.
Ici, il s’agit de montrer comment utiliser la forme de la « motrice » et la mettre en avant sur les photos (en plus d’indiquer clairement le type de photographies acceptées).
Maintenant, passons à la dernière partie.
10 – Définir des règles d’utilisation pour lutter contre les débordements créatifs
Les règles d’utilisation sont vos garde-fous face à des designers beaucoup trop créatifs.
En effet, ce n’est pas rare qu’un graphiste essayant un nouveau concept, se retrouve totalement hors de l’image de marque.
C’est pour cette raison que vous avez tout intérêt à rajouter des contraintes et des règles inviolables.
En voici quelques-unes :
- Éviter de mettre des textes sur des arrière-plans de certaines couleurs ;
- Ne pas étirer le logo ni le recadrer ;
- Ne pas modifier les couleurs du logo ;
- Ne pas associer certaines couleurs ensemble.
Dans son brandbook, Slack dédie toute une section à ce qu’il ne faut surtout pas faire à son précieux logo.
Ça y est !
Vous avez toutes les clés en main pour créer une charte graphique ou superviser celle fournie par votre chef de projet informatique.
…
Mais on a un dernier cadeau pour vous.
3 bons conseils pour créer une mauvaise charte graphique
Bon, nous nous doutons que vous voulez créer une identité visuelle reconnaissable et qui vous démarque de la concurrence.
Et c’est ce que nous vous avons montré jusqu’ici.
Mais on peut aller encore plus loin en vous montrant 3 choses à ne surtout pas faire lorsque vous créez votre charte.
Let’s go.
1 – Créer une charte qui ressemble trop à celle d’une autre entreprise
Adagio Access est une entreprise spécialisée dans l’hôtellerie et la location de résidence en Europe pour voyageurs aux budgets serrés.
De son côté, Direct energie (aujourd’hui Total Energies Électricité et Gaz France) est, ou était, un fournisseur d’énergie alternatif.
Et là, vous êtes sûrement en train de vous demander quel est le rapport entre les deux. Leurs logos !
Jugez par vous-même.
Même cercle rond et jaune, polices presque identiques… pourtant ce sont deux entreprises de deux secteurs d’activité différents.
Et c’est cette spécificité qui a fait que les deux ne sont pas lancés dans une guerre juridique sur fonds de propriété intellectuelle. Et elles ne sont pas les seuls dans ce cas.
(logo de pepsi à gauche, celui de Korean Air à droite)
Par contre, lorsque les deux entreprises sont dans le même secteur d’activité, bonjour la confusion chez les clients (et les aller-retours aux tribunaux). C’est ce qui est arrivé entre Starbuck et Starpreya, deux coffee-shop en Corée du Sud.
Alors conseil d’ami : assurez-vous d’avoir une identité visuelle très différente de celles de vos concurrents.
Enfin, ce conseil n’est pas valable si vous assumez pleinement de plagier une autre marque. Ainsi, depuis le début des sanctions contre la Russie et le retrait des entreprises occidentales, de nouvelles marques sont apparues.
Le moins que l’on puisse dire, c’est que le plagiat est très clairement assumé.
2 – Ignorer les opinions de vos clients
GAP est une chaîne de vêtements fondée en 1969 et qui a la particularité d’être populaire chez les personnes de tout âge.
En 2010, modernité et reprise post-crise des subprimes obligeaient, GAP a décidé de changer son logo emblématique pour un plus… minimaliste (c’était la tendance graphique à l’époque).
Ce qui nous a donné un cas d’école d’un des pires fails de rebranding, le GapGate. Ça :
(l’ancien logo utilisé depuis 1990 est à gauche, le nouveau est à droite).
Pourquoi est-ce que les fans l’ont mal reçu ? Pour plusieurs raisons :
- il manque cruellement d’originalité ;
- le changement de logo signale une nouvelle orientation aux clients, alors que là, rien n’a changé pour eux ;
- à cause des ventes décevantes de l’année 2010 (10 % de moins qu’avant), les fans ont pris ce rebranding comme un mouvement de panique.
Il y a d’autres raisons bien sûr. Cet article de The Branding Journal (en anglais) en parle de façon détaillée.
Ce logo n’a été utilisé que pendant sept jours avant de disparaître aussi vite qu’il est apparu.
En conclusion, avant de retoucher votre image de marque, tendez l’oreille vers vos consommateurs.
3- Changer son image de marque… trop souvent
JC Penney est une chaîne américaine de grands magasins.
En préparant l’article, je suis tombé sur un article au titre accrocheur : «J.C. Penney revient à son ancien logo pour tenter de regagner des clients ».
Revenons en 2010.
Ron Johnson’s, le talentueux esprit derrière les génialissimes Apple Store, est porté à la tête de JC Penney.
L’espoir et la hype autour de la marque sont immenses.
Johnson’s va appliquer toutes les recettes qui ont fait son succès chez Apple… en opérant un rebranding de la marque :
- Exit le nom « JC Penney’s », désormais, ce sera juste « JCP » pour faire moderne et chic (pour une enseigne spécialisée dans le low-cost et les prix justes🤔);
- Le logo aussi passe à la trappe, il devient carré ;
- Les magasins aussi sont totalement reconfigurés (il y avait même un bar comme ceux des Apple Store) ;
- le système des prix a été au mieux remplacé, au pire complexifié, et les remises de prix ont été supprimées.
Sur le papier, cette nouvelle identité de marque devait doper les ventes. Sauf que c’est le contraire qui s’est produit.
En 17 mois, l’entreprise a perdu 552 millions de dollars.
Surprenant venant d’un ex d’Apple. Il a réussi à créer de la confusion chez les consommateurs d’une marque vieille de plus d’un siècle.
Et quelle meilleure illustration que ses 3 changements de logos en 17 mois ?
Bien sûr, à chaque fois que la marque « évoluait », toute son identité de marque faisait de même.
En 2012, changement de CEO et retour au bon vieux logo de JCPenney (celui de 2010 sur l’image).
Moral de l’histoire : ne modifiez pas votre charte graphique et vos éléments de communication trop souvent, au risque de semer la confusion chez vos fans.
Maintenant, on a fait le tour de la question.
Toutefois, si vous souhaitez en discuter ou créer l’identité visuelle de votre marque, venez en parler gratuitement et sans engagement avec notre chef de projet informatique.
